當(dāng)前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及其高質(zhì)量發(fā)展政策導(dǎo)向分析
作者：許正林 時間：2022-12-29 字體：[大] [中] [小]
-
互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動應(yīng)用程序和其他數(shù)字通信技術(shù)已成為影響全球數(shù)十億人日常生活的重要因素。中國已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)程度化最高的國家。2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。也就是說，全國每10個人中，有7個人是網(wǎng)民。網(wǎng)民數(shù)量急劇增長，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)對人的思想、生活方式乃至意識形態(tài)方面的影響也越來越大。CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，我國短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長。2020年第一季度疫情“宅家”更是使得短視頻用戶規(guī)模強勢增長。2020年3月短視頻用戶規(guī)模較2019年短視頻用戶規(guī)模增長19.29%。截至2020年年底，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.73億人。截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.88億人，較2020年12月增長1440萬人，占網(wǎng)民整體的87.8%。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展影響最大的還是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)性增長正是數(shù)字時代的最大的受益者與代表者。據(jù)路透社報道，字節(jié)跳動內(nèi)部披露了2021年全年總收入約為580億美元（約合人民幣3692億元），同比增長70%，其廣告收入約占77%，全年廣告收入約為2800億元，而據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《2020年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，2020年全國廣電行業(yè)廣告總收入為1940.06億元，同比下降6.52%。由此可見，字節(jié)跳動憑借抖音、Tiktok、今日頭條等產(chǎn)品，一家公司的收入超全國廣播電視的總和。根據(jù)Prosper Insights & Analytics最新的調(diào)查顯示，近34%的消費者因疫情而更多地在網(wǎng)上購物，這種向在線的轉(zhuǎn)變也推動了數(shù)字廣告行業(yè)的增長，截至2021年底，美國零售行業(yè)的廣告支出達(dá)到1910億美元，比上一年增長26%。
數(shù)字廣告發(fā)展也是一種顯著的世界性趨勢。2022年5月11日在加拿大多倫多，世界領(lǐng)先的獨立程序化數(shù)字戶外（DOOH）廣告技術(shù)公司Hivestack巢仕達(dá)宣布成立一個新的研究部門，專門探索元宇宙中的店內(nèi)程序化媒體激活。具有傳奇色彩的計算機視覺科學(xué)家P.Anandan加入Hivestack巢仕達(dá)，擔(dān)任該計劃的特別顧問。根據(jù)eMarketer近期的一份報告，2021年，美國廣告主的零售媒體支出達(dá)310億美元，在未來幾年有望達(dá)到1000億美元。該報告的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分廣告支出都用于在亞馬遜和沃爾瑪?shù)臄?shù)字資產(chǎn)上投放廣告。有一個趨勢日漸凸顯，即大賣場零售商正在實施帶有身份解決方案的定制廣告技術(shù)棧，以求在線上商店和實體店獲利。事實上，大賣場零售商正在實施其數(shù)字產(chǎn)品的下一步舉措，開發(fā)與實體場所等效的元宇宙。等到這些商店推出之時，消費者便能戴上虛擬現(xiàn)實眼鏡，讓其虛擬化身行走在其中，盡享虛擬購物的樂趣。這將為消費者提供更加身臨其境的體驗，遠(yuǎn)勝目前在移動設(shè)備上的二維用戶界面上購物。元宇宙商店將為營銷人員帶來廣告機會，以便與消費者建立聯(lián)系。具體而言，廣告形式包括虛擬化身、購買點、虛擬店內(nèi)墻壁、虛擬數(shù)字貨架末端，甚至是虛擬店內(nèi)音頻廣告等。初步研究表明，消費者對虛擬世界的參與將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)前的在線體驗，從而導(dǎo)致更深入的參與，為廣告主帶來更大的效益。
數(shù)字廣告形態(tài)的爆發(fā)性增長當(dāng)然有著多重驅(qū)動因素。首先，從技術(shù)背景上看，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模雖然只是小幅增長，但民眾對于網(wǎng)絡(luò)的依賴度逐步加深，人均單日使用時長已趨近7小時；其次，從社會背景上看，根據(jù)上述Prosper Insights & Analytics的調(diào)查顯示，近34%的消費者因新冠疫情而更多地在網(wǎng)上購物，這種向在線的轉(zhuǎn)變也推動了數(shù)字廣告行業(yè)的增長，再根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年12月公布的數(shù)據(jù)，國內(nèi)城鎮(zhèn)化水平不斷提升，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，但家庭戶規(guī)模逐漸縮小，人們越來越重視自身生活品質(zhì)的提升。數(shù)字化發(fā)展正在全面滲透到人民生活的方方面面，帶動線上消費市場也在發(fā)生著潛在變化；再次，從經(jīng)濟背景上看，在全面數(shù)字化發(fā)展趨勢下，企業(yè)與品牌更加注重產(chǎn)品升級，加強私域構(gòu)建，加深用戶鏈接，積累品牌數(shù)字資產(chǎn)；最后，從營銷趨勢來看，數(shù)字時代，技術(shù)和數(shù)據(jù)能力的發(fā)展，極大地改變了營銷的邏輯，“人機協(xié)同”的作業(yè)模式，推動營銷更高效、敏捷與智能，整個營銷鏈路的打通也會更加深入。對于品牌而言，越快開啟“技術(shù)+”模式，把技術(shù)融入創(chuàng)意生產(chǎn)、投放優(yōu)化、效果轉(zhuǎn)化、價值度量等全鏈路，就越有機會領(lǐng)跑智能營銷時代，越來越多的營銷人員正在轉(zhuǎn)向零售媒體網(wǎng)絡(luò)，以幫助他們在購買過程中通過相關(guān)廣告吸引消費者，并衡量廣告的有效性。
數(shù)字技術(shù)給市場經(jīng)濟帶來深刻的影響。數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字營銷、數(shù)字廣告都已經(jīng)不是一個時新的概念了，在中國，數(shù)字化已經(jīng)是一種全社會的趨勢，全社會的生產(chǎn)、銷售都在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)化，而是一場革命。人類社會發(fā)展經(jīng)過了語言、文字、印刷、電子和互聯(lián)網(wǎng)五大時代，但這五個時代是并存的，不是取代，而進入數(shù)字化時代，是一個取代的時代。數(shù)字技術(shù)給市場經(jīng)濟帶來了一系列深刻的影響：其一，產(chǎn)品力變得更加重要，消費更加追求個性化，新興產(chǎn)品不斷崛起，品質(zhì)生活、用戶市場更加細(xì)分；其二，數(shù)字化發(fā)展極大縮短銷售渠道，但營銷途徑更加多元化，構(gòu)建用戶私域成為品牌發(fā)展重點。產(chǎn)品直接從直播倉到消費者，時間短、出價低。直播帶貨作為品牌實現(xiàn)私域用戶轉(zhuǎn)化的重要方式，市場體量正在快速增長，也成為許多內(nèi)容平臺入局電商市場的重要途徑；其三，具備調(diào)動消費者情緒、提供情緒價值的企業(yè)更占先機，關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注價值、關(guān)注品牌、關(guān)注時尚、關(guān)注體驗、關(guān)注健康成為六大情感營銷主題；其四，營銷價值進入轉(zhuǎn)型，高度的依賴流量，短期即時效果明顯，難以形成長期品牌資產(chǎn)的所謂“種草時代（認(rèn)同認(rèn)購）”已經(jīng)被種樹時代（認(rèn)識認(rèn)知）所取代，即瞄準(zhǔn)有效的渠道，通過正確的語言，輸出感情、文化與價值觀，塑造品牌在消費者心目中的地位�！胺N樹”更能形成品牌的優(yōu)勢與壁壘，以文化、情感、價值的品牌內(nèi)涵與消費者達(dá)成共識共鳴，形成共振；其五，隱私問題已經(jīng)成為數(shù)字營銷必須面對的問題，2022年數(shù)字營銷的一個新現(xiàn)象，就是營銷人員或系統(tǒng)需要新的準(zhǔn)確的隱私合規(guī)數(shù)據(jù)輸入，企望能在隱私生態(tài)系統(tǒng)中避免糾紛。Prosper Insights & Analytics調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有60%的消費者在網(wǎng)上購物時擔(dān)心自己的身份隱私泄露，這給營銷人員帶來更大的壓力，要求他們實施不損害消費者隱私的控制的新策略。
數(shù)字廣告與數(shù)字營銷是兩個相關(guān)聯(lián)的概念。現(xiàn)在談數(shù)字營銷，必談直播電商、社交電商、KOL達(dá)人推薦、區(qū)塊鏈，下一步是元宇宙、虛擬數(shù)字人、NFT等。所謂的數(shù)字廣告，其實是一個籠統(tǒng)的概念，進入計算機工具時代，所有的廣告都在以數(shù)字的方式存在與運用，包括設(shè)計、呈現(xiàn)、傳播、搜索、交易、評測等形式，也包括文字的、圖片的、語音的、影像的等內(nèi)容，以及廣告實態(tài)中目前最常見的搜索引擎廣告、社交媒體廣告、程序化購買等。如果數(shù)字廣告不包含直播、電商、社交，就沒有核心內(nèi)容了。事實上，在現(xiàn)實廣告實務(wù)中，并沒有一個嚴(yán)格的數(shù)字廣告概念，一般是指線上。但是，客觀來看，數(shù)字廣告，不足以包括最新的東西，比如元宇宙，但可能成為下一個爆點。
數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的邊界是模糊的、無限的，因而帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響與前景也是無限的。其一，數(shù)字廣告，改變了甲方的營銷組織結(jié)構(gòu)，目前大企業(yè)都有獨立的數(shù)字營銷部門，從甲方的決策變化，可以看見行業(yè)的趨勢；其二，傳統(tǒng)的廣告公司經(jīng)營正在發(fā)生根本變化，都在轉(zhuǎn)向全面的數(shù)字廣告服務(wù)為核心；其三，除了互聯(lián)網(wǎng)廣告引領(lǐng)的數(shù)字廣告的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體也在擁抱數(shù)字廣告，客戶端、視頻號、抖音號。2022年CCTV春晚，都在開設(shè)騰訊視頻號直播；其四，新興崛起的數(shù)字廣告公司在行業(yè)中領(lǐng)跑增長，目前從廣告公司經(jīng)營來說，以利歐數(shù)字、華楊聯(lián)眾、劇星傳媒等為代表的業(yè)態(tài)，已經(jīng)成為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主流業(yè)態(tài)與領(lǐng)先案例；其五，科技行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)無不爭奪廣告市場，舉凡阿里、騰訊、百度、抖音、B站、小紅書、京東、拼多多，這些公司的廣告營收，承擔(dān)了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的主要份額。根據(jù)IT之家2022年初發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》來看，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場實現(xiàn)了廣告收入5435億元，同比增長9.32%，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場收入6173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規(guī)模合計約為11608億元，較上年增長11.01%。
作為文化產(chǎn)業(yè)中最核心產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)具有特殊性，不僅其自身直接貢獻(xiàn)國民經(jīng)濟構(gòu)成的“大蛋糕”，而且關(guān)聯(lián)、滲透、推動、牽引著整個國家的經(jīng)濟、社會、精神文化等諸多領(lǐng)域。在今天廣告產(chǎn)業(yè)升級成國家戰(zhàn)略的大趨勢之下，將較有啟發(fā)性與穿透性的理論概念導(dǎo)入進來，以長時段視角審視廣告產(chǎn)業(yè)與國家經(jīng)濟社會發(fā)展，有助于發(fā)現(xiàn)與建構(gòu)此二者的細(xì)致內(nèi)在關(guān)聯(lián)與互動機制。所謂廣告產(chǎn)業(yè)，是指代理廣告業(yè)務(wù)或提供相關(guān)營銷傳播服務(wù)的廣告公司與承攬并發(fā)布廣告的廣告媒介在同一市場上的相互關(guān)系的集合。廣告產(chǎn)業(yè)的主體是廣告公司和廣告媒介，其中又是以廣告公司為主導(dǎo)。或許我們可更簡潔地說，廣告產(chǎn)業(yè)是對所有廣告資源的系統(tǒng)化運作，從而引導(dǎo)我們超越廣告產(chǎn)業(yè)本身去思考廣告產(chǎn)業(yè)高級運作的可能性。國家當(dāng)前正面臨著整體經(jīng)濟社會發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的大課題，廣告產(chǎn)業(yè)相對別的產(chǎn)業(yè)所具有的關(guān)聯(lián)、推動、引領(lǐng)、滲透等優(yōu)勢彰顯出來，而正好為中國廣告學(xué)術(shù)界關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)研究思維所承接，這已經(jīng)直接影響到業(yè)界的發(fā)展。
我們看到，人民網(wǎng)2021年7月21日有一則報道，作為上海數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿示范區(qū)，普陀區(qū)率先發(fā)布《加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實施意見》，不斷優(yōu)化數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)營商環(huán)境，打造數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，助力上海成為“國際數(shù)字廣告之都”�！镀胀訁^(qū)加快發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)實施意見》共11條，結(jié)合相關(guān)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和特點，覆蓋吸引企業(yè)入駐、支持企業(yè)運營、激勵企業(yè)發(fā)展、服務(wù)企業(yè)人才、提升園區(qū)能級等5個方面11大領(lǐng)域，基本涵蓋了數(shù)字廣告全產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，從政府層面大力推動數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其意義主要有三：其一，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)本身就是高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)，是值得聚集與引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)；其二，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠催生、激發(fā)與加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能經(jīng)濟發(fā)展；其三，注入城市經(jīng)濟新內(nèi)涵，讓數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)既能服務(wù)產(chǎn)業(yè)又能引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
但廣告產(chǎn)業(yè)的社會角色已遠(yuǎn)遠(yuǎn)溢出它作為文化產(chǎn)業(yè)的角色。中國廣告產(chǎn)業(yè)的特殊性表現(xiàn)在不是一味地追求產(chǎn)業(yè)本身支撐起的經(jīng)濟總量數(shù)字，而在于尋求以廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)力與滲透力來提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與發(fā)展質(zhì)量，其目的亦不只在于擴大規(guī)模，刺激經(jīng)濟增長，而在于其發(fā)展深度所帶來的經(jīng)濟效率的提高和產(chǎn)業(yè)分工新布局。也只有提高各產(chǎn)業(yè)的分工效率和規(guī)模效率，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)才可能整體升級。正是在這個層面上，中國廣告產(chǎn)業(yè)不僅通過產(chǎn)業(yè)方式超越自身領(lǐng)域的內(nèi)卷化現(xiàn)象，而且以其鮮明的先導(dǎo)示范效應(yīng)有力介入到超越整個國家經(jīng)濟社會發(fā)展過程中形成的諸多更大層面的內(nèi)卷化現(xiàn)象，從而高水平地影響與貢獻(xiàn)國家經(jīng)濟社會發(fā)展。
全球技術(shù)巨頭無不在布局?jǐn)?shù)字工具市場。據(jù)引力傳媒2022年3月29報道的國際廣告公司和媒體平臺動態(tài)來看，到2026年全球購物者將在網(wǎng)上花費2.4萬億美元；谷歌將允許部分App直接向用戶收費；YouTube添加了新的直播功能，包括現(xiàn)場嘉賓、全屏模式等；Twitter可能會通過Twitter Blue為TweetDeck收費；Meta提交8項商標(biāo)申請，涉及元宇宙內(nèi)的加密交易、區(qū)塊鏈軟件等，Meta扶持Horizon Worlds創(chuàng)作者，首批資金超50萬美元；TikTok Shop流量扶持跨境電商作者；InMobi發(fā)布獨立廣告中介平臺；The Trade Desk推出針對中小企業(yè)的認(rèn)證服務(wù)合作伙伴計劃；Perfect Corp。在SXSW展示具有AR虛擬試穿能力的NFT解決方案；獵豹移動正式成為TikTok For Business官方代理商。
中國一直是世界各大廣告集團的重要戰(zhàn)略市場。漢威士集團2020年3月29日宣布收購專注于社交媒體和數(shù)字營銷、并享譽行業(yè)的獨立廣告公司“前線網(wǎng)絡(luò)”（FRONT Networks），納入漢威士創(chuàng)意集團中國。前線網(wǎng)絡(luò)在及時有效的數(shù)字創(chuàng)意、創(chuàng)造引人入勝的數(shù)字內(nèi)容和渠道規(guī)劃方面的專業(yè)知識，以及連接、創(chuàng)意、合作的企業(yè)理念，將為漢威士集團中國注入更多創(chuàng)意和數(shù)字力量。2022年3月22日，NBC環(huán)球公司發(fā)布了幾個新的數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告工具，使品牌能夠根據(jù)用戶行為在Peacock上鎖定受眾并講述連續(xù)的營銷信息。從2022年4月開始，品牌可以根據(jù)觀眾的行為，比如他們觀看的時間、他們對狂歡的渴望和他們的類型偏好，在Peacock上為受眾提供特定的創(chuàng)意。該工具被稱為 “協(xié)調(diào)器”（The Harmonizer），目的是幫助品牌在正確的時間向適合的受眾展示適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意。迪士尼與Horizon Media達(dá)成了一項協(xié)議，將幫助品牌衡量其在線廣告。此舉使迪士尼更深入地進入廣告技術(shù)領(lǐng)域，鑒于整個互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)共享限制，營銷人員正在尋找創(chuàng)造性的方法來衡量廣告。
品牌數(shù)字資產(chǎn)成為眾多企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和營銷策略的重要內(nèi)容。所謂“品牌數(shù)字資產(chǎn)”，是指互聯(lián)網(wǎng)上與品牌相關(guān)內(nèi)容的集合，是對品牌在互聯(lián)網(wǎng)上累積信息的量化審計。與傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)測量指標(biāo)不同，品牌數(shù)字資產(chǎn)的測量主要是對品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的信息庫存量、消費者與品牌在線連接活躍度以及品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑?dāng)?shù)量這三大指標(biāo)的評估，并通過對消費者在互聯(lián)網(wǎng)上進行品牌搜索、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為時產(chǎn)生的真實海量數(shù)據(jù)計算而來。2018年，百度發(fā)布了它第六個《品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》，這個從2013年就開始連續(xù)發(fā)布的榜單，已經(jīng)成為業(yè)界衡量企業(yè)品牌數(shù)字化建設(shè)成效的衡量指標(biāo)之一。近些年來，包括BrandZ和Interbrand在內(nèi)的眾多國際性品牌咨詢公司，在評估品牌價值中，已將品牌的數(shù)字化資產(chǎn)（Digital equity）作為品牌市場價值的重要組成部分來看待。它們試圖通過量化品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，來探索品牌資產(chǎn)新的增值路徑和管理方式。在各大品牌咨詢公司紛紛改變或調(diào)整品牌資產(chǎn)評估內(nèi)容和方式的背后，反映了品牌資產(chǎn)的研究在數(shù)字化環(huán)境中已經(jīng)發(fā)展出了新的內(nèi)容。創(chuàng)建、測量和管理數(shù)字化品牌資產(chǎn)成為眾多企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和營銷策略的重要內(nèi)容。
實際上，也已有越來越多的企業(yè)運用數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化營銷手段來創(chuàng)建數(shù)字化品牌資產(chǎn)。目前市場上耳熟能詳?shù)男∶�，在品牌初始�?chuàng)建階段就采用品牌社群營銷、社交媒體營銷等數(shù)字化營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上建立起了品牌廣泛的影響力。小米利用其品牌社群中“發(fā)燒友”的參與，不斷創(chuàng)新開發(fā)小米MIUI系統(tǒng)，從而更貼近了用戶需求。通過“米粉”的口碑傳播首先在線上建立起了廣泛的知名度和信任度，然后逐步傳播到更多的普通消費者。它還借助社交媒體營銷建立起了廣泛的消費者與品牌的在線互動關(guān)系，拉近了與用戶之間的距離。除小米數(shù)字化營銷取得成功以外，還有以知乎、小紅書、馬蜂窩等為代表一批新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們基于用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）模式建立起了豐富的數(shù)字化品牌資產(chǎn)。與傳統(tǒng)以企業(yè)為主導(dǎo)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建方式不同，在用戶生成內(nèi)容模式下，企業(yè)和消費者一起共創(chuàng)了品牌的價值。這些品牌依賴于消費者在其網(wǎng)頁下所創(chuàng)作的文字、圖片、視頻等內(nèi)容來生成這些品牌自身最關(guān)鍵的信息和服務(wù)，并依靠消費者與消費者之間的傳播建立起了品牌與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系。在數(shù)字化的浪潮中，還有一些傳統(tǒng)的強勢品牌紛紛謀求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，意圖強化消費者與品牌更緊密的數(shù)字化連接，創(chuàng)建數(shù)字化品牌資產(chǎn)。例如，伊利將AI技術(shù)與數(shù)字化營銷活動相結(jié)合來強化與消費者的連接，提升消費者的數(shù)字化體驗；可口可樂正開發(fā)“虛擬助手”等數(shù)字化工具，試圖為消費者提供更多品牌樂趣，來加強與消費者的在線互動；海爾與百度智能語音平臺DuerOS合作，將品牌與消費者的數(shù)字化生活相連接，來促進消費者對品牌的融入感。
消費者數(shù)字化消費行為展現(xiàn)出來的新趨勢倒逼企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型。企業(yè)的數(shù)字化營銷實踐的背后是消費者數(shù)字化消費行為展現(xiàn)出來的新趨勢。艾瑞咨詢報告顯示，2018年中國消費者人均每天花費在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間為3.7小時，在數(shù)字化媒體上投入的時間已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體。另外，2018年愛德曼（Edelman）《品牌與社交媒體調(diào)查報告》顯示，有84%的消費者每周至少一次會通過社交媒體關(guān)注他所喜歡的品牌。有51%的消費者是通過社交媒體第一次了解到品牌的新產(chǎn)品。59%的消費者希望通過與品牌在線互動而非直接的廣告來了解他喜歡的品牌。咨詢公司KIBO《2018年消費者行為趨勢調(diào)查報告》則顯示，借助互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎已經(jīng)成為絕大多數(shù)消費者（69%）進行品牌購買決策時最重要的方式，而74%的消費者會因為互聯(lián)網(wǎng)上和品牌有關(guān)的信息而改變最初的購買決定和品牌偏好。已有越來越多的消費者選擇在互聯(lián)網(wǎng)上了解品牌、與品牌互動，評論、推薦、傳播他所喜歡的品牌。很顯然，互聯(lián)網(wǎng)“屏幕”的競爭已經(jīng)成為企業(yè)抓住消費者心智、實現(xiàn)品牌價值最重要的競爭舞臺。
就國際國內(nèi)的市場競爭態(tài)勢來看，我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策與策略面臨著新的機遇與新的要求，從產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向角度，應(yīng)該抓住以下幾個重要方面：
全面實現(xiàn)5G環(huán)境是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備前提。5G環(huán)境才能實現(xiàn)全面重塑商業(yè)生態(tài)，開啟各行各業(yè)的數(shù)字化浪潮，營銷業(yè)也會發(fā)生顛覆式變革。具體表現(xiàn)在兩個方面：
（1）內(nèi)容形式革新，視頻、VR/AR走向主流。5G將大幅度提升VR和AR設(shè)備在傳輸高分辨率圖像時的通信能力，使其數(shù)據(jù)傳輸、畫面顯示的能力得到有效提升，使用戶能獲得身臨其境的體驗。而在此之前，廣告基本上都是二維平面的形態(tài)，并受到展示空間的限制。5G不僅支持語音和視覺交互，還增加了更多的場景式互動，隨著5G技術(shù)的成熟和商用，還有可能給人們帶來一些新的感官層面的互動方式。
（2）用戶管理：智能化，5G之下的萬物互聯(lián)，意味著品牌能夠采集到更全面的數(shù)據(jù)，用以分析用戶的行為和消費偏好，進一步賦能品牌的大數(shù)據(jù)能力，讓對的內(nèi)容或廣告，找到對的人。5G憑借高速率、低延時、大容量，使用戶和其所擁有、觸及的設(shè)備實現(xiàn)更廣泛、更高速的連接，這意味著品牌收集到的數(shù)據(jù)將更加全面立體。
構(gòu)建數(shù)字平臺驅(qū)動類型經(jīng)濟快速發(fā)展。隨著數(shù)字平臺滲入到社會各行各業(yè)，驅(qū)動整個經(jīng)濟社會發(fā)展的轉(zhuǎn)變，數(shù)字“平臺”必須成為數(shù)字廣告的重要發(fā)展方向。數(shù)字平臺是指通過數(shù)字技術(shù)整合不同用戶或者補充者的多邊市場與開放的可編輯的數(shù)字系統(tǒng)，包括數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字品牌和企業(yè)，視頻平臺、拼車、約會和社交網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用程序，也包括與鄉(xiāng)村振興有關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌平臺。Poell et al.說，“數(shù)字平臺的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟流通和治理架構(gòu)將在不同經(jīng)濟部門和生活領(lǐng)域中滲透，圍繞這些平臺的文化實踐和想象亦將面臨重組”。應(yīng)從基礎(chǔ)設(shè)施、治理與實踐三個向量理解中國數(shù)字平臺如何驅(qū)動經(jīng)濟社會的發(fā)展。但這一框架忽視了平臺提供者的企業(yè)屬性，會根據(jù)市場變化而不斷迭代平臺基礎(chǔ)設(shè)施。因此，我們需要基于中國鄉(xiāng)村社會情境，構(gòu)建數(shù)字平臺驅(qū)動類型經(jīng)濟社會快速發(fā)展。平臺企業(yè)一方面通過對平臺內(nèi)用戶的管理實現(xiàn)了管理模式的創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的點對點線性治理走向了網(wǎng)狀型的治理；另一方面在治理機制與治理手段方面融合了政府（地方）治理與市場治理兩種功能實現(xiàn)對平臺多邊用戶的治理。在數(shù)字化背景時代，數(shù)字媒體已經(jīng)成為影響力最大的媒體形式，它們掌握著消費者的視線與關(guān)注。隨著媒體平臺的豐富和多元化，消費者的注意力日漸分散, 碎片化的媒體要求營銷機構(gòu)可以同時調(diào)動多方面資源，結(jié)合廣告、公關(guān)、精準(zhǔn)營銷等多種手段，以達(dá)到特定的營銷效果。中小型的廣告公司自身的業(yè)務(wù)能力和資源都很有限，很難以全方位、多渠道的途徑去影響消費者。
培育進軍元宇宙、區(qū)塊鏈、人工智能等新興領(lǐng)域的創(chuàng)新型企業(yè)�！霸钪妗边�是一個新名詞，處于概念的興起建構(gòu)階段，還需要應(yīng)用界的解讀與理解，但其響應(yīng)的程度與范圍必將迅速擴大，牽引出一系列技術(shù)組合，包括擴展現(xiàn)實區(qū)塊鏈、人工智能、數(shù)字孿生、智能對象、虛擬體驗以及虛擬體驗與現(xiàn)實體驗的結(jié)合方式。它激發(fā)創(chuàng)新企業(yè)尋求合作伙伴來構(gòu)建數(shù)字孿生；開發(fā)人工智能在數(shù)據(jù)和分析服務(wù)外的協(xié)作應(yīng)用。元宇宙的興起，將重構(gòu)數(shù)據(jù)在塑造數(shù)字交互中的角色，并且迫使企業(yè)重新思考“在線”兩字的新含義，在下一輪平臺革命到來之前，籌劃與客戶、合作伙伴和數(shù)字化工作團隊的新方法。
在國外，全球領(lǐng)先的程序化戶外數(shù)字廣告（pDOOH）全棧廣告技術(shù)公司Hivestack巢仕達(dá)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Andreas Soupliotis稱：“隨著我們研究部門的成立，我們正在設(shè)計如何使用廣告技術(shù)、以程序化方式來激活元宇宙零售商店中的廣告機會。在這種環(huán)境下，消費者在家中使用虛擬現(xiàn)實設(shè)備購物，但其虛擬化身卻在戶外。Hivestack巢仕達(dá)用于數(shù)字戶外廣告激活和創(chuàng)收的大部分全棧技術(shù)皆適用于零售元宇宙廣告，但一些重要的計算機科學(xué)差距仍有待彌合。我們發(fā)起這項計劃，開發(fā)所需的技術(shù)，就是為了使程序化DOOH在元宇宙與實體世界中都能取得成功�！蔽④浹芯吭呵岸驴偨�(jīng)理、微軟杰出科學(xué)家和榮譽退休研究員、現(xiàn)任比爾和梅琳達(dá)·蓋茨基金會顧問P.Anandan評論了他在Hivestack巢仕達(dá)擔(dān)任特別顧問的新職務(wù)：“我很高興能向Hivestack巢仕達(dá)提供基于虛擬化身的戶外廣告領(lǐng)域新發(fā)展方向的建議。為了讓營銷人員從這個新一代廣告中受益，需要解決一些重要的技術(shù)、產(chǎn)品和工程難題。特別是，如何將虛擬化身身份從一對一的元宇宙世界轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的一對多的物理世界。
國內(nèi)，2022年1月24日工信部召開的中小企業(yè)發(fā)展情況發(fā)布會上，工信部中小企業(yè)局局長梁志峰表示，工信部將加大力度推進中小企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，支持發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，搶抓國家推進新基建、大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟的大好機遇。培育一批數(shù)字產(chǎn)業(yè)化專精特新中小企業(yè)，特別要注重培育一批深耕專業(yè)領(lǐng)域工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)軟件、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)安全、智能傳感器等方面的“小巨人”企業(yè)，培育一批進軍元宇宙、區(qū)塊鏈、人工智能等新興領(lǐng)域的創(chuàng)新型中小企業(yè)。國內(nèi)地方政府也在積極鼓勵龍頭企業(yè)超前布局元宇宙。北京將推動組建元宇宙新型創(chuàng)新聯(lián)合體，啟動城市超級算力中心建設(shè)，探索建設(shè)元宇宙產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。企業(yè)呼吁加快頂層設(shè)計，推出北京市支持、鼓勵、引導(dǎo)元宇宙發(fā)展的藍(lán)圖和實施方案；建議將首鋼園建設(shè)成為北京首個元宇宙發(fā)展試點產(chǎn)業(yè)園。2022年1月5日，江蘇無錫市濱湖區(qū)發(fā)布《太湖灣科創(chuàng)帶引領(lǐng)區(qū)元宇宙生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，把元宇宙作為太湖灣科創(chuàng)帶引領(lǐng)區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新型智慧城市建設(shè)的重要突破口。該規(guī)劃指出，要注重應(yīng)用引領(lǐng)和場景驅(qū)動相融合，推動元宇宙技術(shù)在多領(lǐng)域深度應(yīng)用；推動元宇宙產(chǎn)業(yè)上下游各環(huán)節(jié)、各主體協(xié)同發(fā)展，加快元宇宙與集成電路、區(qū)塊鏈、人工智能、云計算等技術(shù)融合創(chuàng)新發(fā)展。1月6日，浙江省數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室印發(fā)《關(guān)于浙江省未來產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)區(qū)建設(shè)的指導(dǎo)意見》進一步明確，將構(gòu)建以人工智能、區(qū)塊鏈、第三代半導(dǎo)體、量子信息、空天一體化、先進裝備制造以及元宇宙等領(lǐng)域為重點的未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。1月8日，上海經(jīng)信委召開會議謀劃2022年產(chǎn)業(yè)和信息化工作，強調(diào)加快布局?jǐn)?shù)字經(jīng)濟新賽道，緊扣城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局元宇宙新賽道，開發(fā)應(yīng)用場景，培育重點企業(yè)，為元宇宙產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)良的新基建環(huán)境，政策上也積極引導(dǎo)。1月10日，合肥市市長羅云峰代表市政府向合肥市第十七屆人民代表大會第一次會議所作的《政府工作報告》中，同樣出現(xiàn)了“元宇宙”的身影。羅云峰表示，未來5年，合肥將前瞻布局未來產(chǎn)業(yè)，瞄準(zhǔn)元宇宙、超導(dǎo)技術(shù)、精準(zhǔn)醫(yī)療等前沿領(lǐng)域，打造一批領(lǐng)航企業(yè)、尖端技術(shù)、高端產(chǎn)品。此外，合肥將培育3個千億企業(yè)、300個專精特新企業(yè)，加快建成具有國際競爭力的先進制造業(yè)高地。1月11日舉行的武漢市第十五屆人民代表大會第一次會議上，武漢市市長程用文在《政府工作報告》中提出，武漢要加快壯大數(shù)字產(chǎn)業(yè)，推動元宇宙、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、地理空間信息、量子科技等與實體經(jīng)濟融合，建設(shè)國家新一代人工智能創(chuàng)新發(fā)展試驗區(qū)，打造小米科技園等5個數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園。
并購是數(shù)字廣告企業(yè)快速有效擴大規(guī)模和提高企業(yè)競爭力的重要方式。我國本土廣告公司雖然在起步上比西方發(fā)達(dá)的廣告公司落后很多年,但是進入大數(shù)據(jù)時代，新媒體的數(shù)字化營銷使得中國和國外的廣告公司又站在了同一出發(fā)點上。本土廣告公司目前處于分散的行業(yè)狀態(tài)。由于規(guī)模和經(jīng)驗的不足，在專業(yè)度和資源上,大部分的本土廣告公司沒有與國際大公司競爭的實力。在國家政策的鼓勵和國際市場的經(jīng)驗啟發(fā)下，本土廣告公司通過并購擴大自己的規(guī)模、爭取更多資源，在國際領(lǐng)域中得到更多的競爭優(yōu)勢。
在數(shù)字化背景時代，數(shù)字媒體已經(jīng)成為影響力最大的媒體形式，它們掌握著消費者的視線與關(guān)注。隨著媒體平臺的豐富和多元化，消費者的注意力日漸分散，碎片化的媒體要求營銷機構(gòu)可以同時調(diào)動多方面資源,結(jié)合廣告、公關(guān)、精準(zhǔn)營銷等多種手段，以達(dá)到特定的營銷效果。中小型的廣告公司自身總是業(yè)務(wù)能力和資源都很有限，很難以全方位、多渠道的途徑去影響消費者。而廣告公司通過自身積累，通過內(nèi)部生長的方式提高業(yè)務(wù)能力則相對緩慢，資本運作成為一種快速有效的手段來實現(xiàn)規(guī)模擴張。然而，企業(yè)并購能快速補足自身業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面的不足，來快速擴充企業(yè)的規(guī)模和影響。
企業(yè)并購涵蓋了兼并（Merger）與收購（Acquisition）兩方面，兼并和收購的區(qū)別在于，兼并是不同的企業(yè)合成一個企業(yè)，但是在收購過程中，收購方對于被收購方保持著優(yōu)勢和控制地位。美國從2001年到2006年的合并案例分析測試，得出以下結(jié)論：合并后整合，并購公司的生產(chǎn)能力和操作性能顯著增加，與此同時，更高的營運現(xiàn)金流，解釋了經(jīng)營業(yè)績的改善主要取決于資產(chǎn)管理改進。在我國廣告企業(yè)集團化發(fā)展過程中，這兩種方式都經(jīng)常用到，而且往往相互交織，有的時候很難從形式上進行區(qū)分，一般統(tǒng)一將其表述為并購。我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展晚于歐美國家，我國廣告行業(yè)總體處于較低的發(fā)展水平，總體概括為“小而全”、“小而散”。市場資源集中度低，多數(shù)本土企業(yè)缺乏國際競爭優(yōu)勢，企業(yè)內(nèi)部管理和技術(shù)落后于國際水平。同時國際廣告集團對于中國市場的擴張和對我國優(yōu)秀廣告公司的并購，加大了我國本土廣告公司向上發(fā)展的難度。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，雖然為我國的廣告公司發(fā)展帶來了困境和挑戰(zhàn)，也為我國的廣告行業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。如何應(yīng)對國際廣告公司集團的競爭，做大做強本土廣告企業(yè)，是目前我國廣告產(chǎn)業(yè)包括數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
在數(shù)字變革中，本土廣告公司如何吸取并購的經(jīng)驗在國際廣告集團競爭和本土廣告行業(yè)亂象的挑戰(zhàn)下找到屬于自己的發(fā)展之路，是目前我國廣告行業(yè)面臨的重要問題。數(shù)字化背景下新媒體的勢頭不斷擴大，對于廣告產(chǎn)業(yè)來說是新的時代。廣告公司通過行業(yè)并購來調(diào)整公司內(nèi)部架構(gòu)是順應(yīng)時代變化的結(jié)果。本土廣告公司總體規(guī)模偏小，現(xiàn)階段中國大型廣告公司的發(fā)展，僅僅是通過實力相當(dāng)?shù)膹V告公司合并來擴大發(fā)展規(guī)模，其落腳點并不在于如何提高核心競爭力。相比西方的廣告集團，我國廣告公司的發(fā)展還存在著低水平、重復(fù)建設(shè)、資源質(zhì)量不高、相互之間惡性競爭的問題。隨著廣告主越來越多地把資金投入到數(shù)字廣告領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣告公司如果不進行相應(yīng)的行業(yè)變革，勢必適應(yīng)不了廣告主的需求。其次，許多本土企業(yè)正在積極布局全球性的經(jīng)濟擴展。要滿足廣告主更加精準(zhǔn)的廣告投放和日益增長的媒體渠道，廣告公司跨國并購是最有效率的應(yīng)對手段。
溫州大學(xué)特聘教授，上海大學(xué)二級教授